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La arquitectura de gestión de oportunidades B2B

Para adquirir las mejores prácticas de gestión de oportunidades, las organizaciones no pueden basarse exclusivamente en la tecnología.

El responsable de marketing B2B debe desarrollar una arquitectura de gestión de oportunidades.

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1. Los datos - La base del éxito de su empresa

No debe ser un secreto para nadie que el éxito de cualquier campaña de marketing relacional comienza con datos correctos. Sin embargo, muchas compañías todavía están luchando para poner al día los suyos.

Desarrollar su proceso de administración de datos es la base de la arquitectura de gestión de oportunidades. Incluso las campañas mejor concebidas, no logran superar el obstáculo ocasionado por los errores en la información. Las empresas que buscan obtener una ganancia rápida deben comenzar inmediatamente su trabajo en este aspecto.

Para mantener el control de sus datos, las organizaciones B2B deben concentrarse en tres áreas clave:

  1. El almacenamiento de los datos
  2. El control y la integridad de las bases de datos
  3. El perfilado de los datos

I- El almacenamiento de los datos/h4>

Muchas compañías tienen como práctica común utilizar una única base de datos interna de clientes y prospectos. Por lo general, el sistema CRM (Customer Relationship Management) de la empresa es consultado por dos divisiones, ventas y marketing, lo que no sólo aumenta las posibilidades de error, sino que también crea un riesgo en la seguridad de los datos.

II- El control y la integridad de las bases de datos

Hasta el 20% de los datos se estropean cada año, lo que hace que el mantenimiento de la integridad de los datos sea uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones. Las organizaciones que poseen una mejor gestión de los datos han desarrollado reglas de negocio para determinar quién tiene acceso a los datos y cómo van a ser controladas y supervisadas las bases de datos.

III- El perfilado de los datos

Como el comprador B2B sigue evolucionando y cada vez esta mas preparado, las comunicaciones impersonales masivas han perdido eficacia. La relación uno a uno con los prospectos y con los mismos clientes es más importante que nunca en un contexto B2B. Para lograrlo, las organizaciones deben crear perfiles de clientes ideales, basados en criterios clave. Estos perfiles se convierten en el fundamento de todas las campañas y ayudan a determinar la estrategia de segmentación, de mensajes y las ofertas a utilizar.

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2. Planificación de oportunidades (Cantidad vs Calidad)

Para un cierto número de departamentos de marketing, la generación de oportunidades es un ejercicio a ciegas: estos departamentos no saben cuántos clientes potenciales calificados necesitan para lograr los objetivos de ventas.

Cuando se trata de planificación de oportunidades, para marketing es difícil responder a preguntas tales como...

  • ¿Qué porcentaje de los ingresos trimestrales (en términos de oportunidades) es responsabilidad de los resultados de ventas?
  • ¿Cuántas oportunidades necesita ventas con el fin de alcanzar los objetivos?
  • ¿Cuántos clientes potenciales deben estar interesados con el fin de obtener el número requerido de prospectos calificados?
  • ¿Cuáles son las tasas de conversión? (Cliente potencial a cliente calificado, cliente calificado a ventas)

Un proceso de planificación detallado permitirá a las organizaciones responder estas preguntas.

Para desarrollar este proceso, las organizaciones necesitan saber lo siguiente:

  • El objetivo global de ventas (trimestral, anual, etc.);
  • El porcentaje del objetivo global de ventas que se asignará a marketing para que este pueda determinar el número de clientes potenciales que debe generar;
  • El precio medio de venta (PVM) por producto o servicio;
  • La tasa de conversión a través del ciclo de ventas. Como mínimo, determinar la tasa de conversión :
    • De cliente potencial a prospectos
    • De prospecto a oportunidad calificada por marketing (MQL - Marketing Qualified Lead)
    • De MQL a oportunidad calificada por ventas (SQL - Sales Qualified Lead)
    • De SQL a una venta
  • Si el número total de clientes cualificados es suficiente para lograr los objetivos de ventas;
  • El presupuesto necesario para lograr los objetivos de ventas;
  • Si el embudo de oportunidades está lo suficientemente abastecido. (clientes potenciales, prospectos, MQL, SQL, propuestas, etc....).

Una vez que el plan de oportunidades sea elaborado, asegúrese de seguirlo de forma regular (mensual o trimestral) y de hacer los ajustes necesarios para garantizar que las cifras identificadas se encuentren en línea con los objetivos de ventas.

Desarrollar el proceso de planificación de oportunidades permite eliminar los "yo creí que..." en lo que respecta a la generación de oportunidades y ayuda a las organizaciones a obtener un mejor control sobre las medidas de la empresa.

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3. Calificación de las oportunidades

Según un estudio publicado por Marketing Sherpa, el 52% de las empresas B2B sostienen que la generación de oportunidades es su mayor desafío. Una de las razones para este problema es la falta de una definición de lo que constituye una oportunidad. La definición que Marketing hace de una oportunidad no siempre corresponde a la definición que hace ventas. Por consiguiente, las oportunidades transmitidas por marketing son a menudo ignoradas por ventas y muchas veces terminan en una secuencia sin fin, un cajón o un buzón de correo no consultado.

La definición de las etapas de una oportunidad

Debemos comenzar por la creación de un conjunto de definiciones comunes de oportunidad que puedan ser comprendidas y aceptadas por Marketing y por Ventas. Las definiciones deben ser determinadas para cada fase del ciclo de ventas (desde la identificación de un cliente potencial hasta el cierre de la venta).

Desarrollar las definiciones de oportunidad es tan sólo el primer paso en el proceso. Además, las organizaciones también necesitan establecer los criterios para definir lo que constituye una oportunidad calificada por marketing (MQL - Marketing Qualified Lead), una oportunidad aceptada por ventas (SAL - Sales Accepted Lead) y una oportunidad calificada por ventas (SQL - Sales Qualified Lead). Cada definición tendrá diferentes criterios, que incluyen tanto datos demográficos y comportamentales, así como perfiles de clientes desarrollados durante la fase de datos.

El valor cualitativo de una oportunidad

El valor cualitativo de una oportunidad es simplemente la asignación de un valor numérico a los criterios establecidos para una oportunidad. En el establecimiento de un valor numérico para los criterios de una oportunidad, las organizaciones tendrán la ocasión de clasificar los clientes potenciales / los prospectos y de asegurar que la oportunidad con la puntuación más alta sea enviada a las ventas. Las otras oportunidades que no respetan el valor MQL deberán estar gestionadas y mantenidas hasta que se encuentren listas para ser enviadas a las ventas.

Para asignar un valor cualitativo a una oportunidad, Usted debe asignar una puntuación basada en los criterios BANT (asignación de presupuesto, autoridad o rol en la toma de decisiones, necesidad / solución, tiempo). Los siguientes criterios son igualmente utilizados:

  • el perfil de su cliente (según la información de su base de datos)
  • el comportamiento o las interacciones con los clientes. Los principales componentes del criterio de comportamiento incluyen:
    • campañas respondidas por parte del cliente (interés identificado);
    • asistencia a los eventos (página web, ferias comerciales, etc.)
    • las acciones que el realiza (descargas de información, llamadas).

Las empresas que adoptan este proceso de calificación de oportunidad observan un aumento en su tasa de cierre de ventas y tienen una mayor sinergia entre Marketing y Ventas.

Identificación de los segmentos de mercado (tipo de industria, de individuos)

El proceso de compra B2B ha evolucionado. No tenemos un solo comprador, sino más bien una multitud de actores que influyen en la decisión de compra. La identificación de los segmentos del mercado no sólo debería tener en cuenta los distintos tipos de empresas, sino también los diferentes tipos de personas influyentes en la compra. Por ejemplo: algunos hacen la búsqueda de la información, otras recomiendan, otros siguen tomando sus decisiones, etc.

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4. Asignación de Oportunidades
(Quien debe encargarse?)

Según varios estudios recientes, hasta el 80% de los compradores no están listos para comprar en el momento en el que responden a una campaña de marketing. Para estos casos, las mejores empresas deben elaborar un proceso que les permita múltiples posibilidades de asignación.

Tipos de asignación

La asignación de oportunidades es, probablemente, uno de los dominios más olvidados en el ensamble de la arquitectura de gestión de oportunidades. La asignación de oportunidades puede ser definida como el proceso documentado que determina la forma en que los clientes prospecto serán enviados a ventas. Por ejemplo, que campañas de relación se inician o cómo ventas dirigirá a Marketing los clientes que hayan retrasado la realización de su proyecto para que este último pueda volver a calificar a estos clientes potenciales en el futuro.

1. De marketing a ventas
2. De marketing a las campañas de relación con el cliente
3. De ventas a marketing para iniciar la campaña de relación con el cliente

Reglas de acuerdos de niveles de servicio

Documentar su proceso de asignación es un buen comienzo. Sin embargo, para que el proceso funcione, marketing y ventas deben trabajar conjuntamente para definir y documentar los acuerdos de niveles de servicio (SLA - Service Level Agreement).

Los acuerdos de niveles de servicio son acuerdos entre Ventas y Marketing que definen cómo funciona la asignación de oportunidades. Los SLA son períodos de tiempo incluidos en los acuerdos de niveles de servicio.

Los acuerdos de niveles de servicio y los SLA deben ser aplicados para cada uno de los tres tipos de asignación (antes mencionados), así como otros que se puedan desarrollar en el futuro.

Las organizaciones que son formales en la implementación de una arquitectura de gestión de oportunidades, no dejan de lado este componente del proceso. Es demasiado importante para ser ignorado y es a menudo un componente clave que permite a otros procesos alcanzar su máximo potencial.

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5. La incubadora de oportunidades - La clave para acelerar su ciclo de ventas

Las investigaciones han demostrado que hasta un 80% de los clientes prospecto no están listos para comprar la primera vez que interactúan con una empresa. Esta situación le da a la incubadora de oportunidades un papel fundamental en la arquitectura de gestión de oportunidades.

Además, los beneficios son sustanciales, como lo demuestran las siguientes cifras:

  • Las ventas provenientes de campañas de relación con clientes son 47% más elevadas que las cerradas sin campaña de relación con el cliente.
  • La tasa de apertura de correos electrónicos provenientes de campañas de relación con el cliente son dos veces más altas que las de correos enviados aleatoriamente.
  • Las empresas mejoran su tasa de cierre de ventas hasta en un 20% cuando se combinan con campañas de relación con el cliente.

Aunque la mayoría de los prospectos no están dispuestos a comprar en el primer contacto, ellos lo serán muy probablemente en un futuro cercano, ya sea a su empresa o a su competidor! Lo mejor que una organización puede hacer es construir relaciones significativas y a largo plazo con sus clientes.

Siga las oportunidades en CADA etapa del ciclo de ventas

El objetivo de la incubadora de oportunidades es la construcción de una relación uno-a-uno con cada cliente potencial. Es importante mantener conversaciones a través de todas las etapas del ciclo de ventas.

La incubadora de oportunidades no sólo mejorara su conversión de prospectos y su tasa de ventas, sino que también mejorará su relación con los clientes DESPUES de una venta. Manteniendo una relación estrecha con los clientes después de la venta, las empresas B2B mejoran la retención y lealtad de los clientes a largo plazo.

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6. Mediciones y análisis

Un estudio realizado por la « Sales Lead Management Association (SLMA) » demostró que el 64,9% de las organizaciones B2B son incapaces de seguir el retorno de la inversión de sus campañas de marketing.

Además de su incapacidad para medir, las empresas también se esfuerzan por saber qué medir y qué pueden esperar de sus índices. Como consecuencia, las empresas no obtienen el pleno potencial de sus índices y medidas.

Las mejores empresas entienden que el valor de las medidas de marketing es una parte integral del proceso de gestión de oportunidades. Las empresas que deseen implementar este proceso de medición, deben empezar por hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es el propósito de la campaña o de la actividad?
    • La generación de la demanda?
    • La imagen de la marca?
    • El conocimiento?
  • ¿Qué se debe medir para identificar el éxito o el fracaso de la campaña o del evento?
  • ¿Cómo será captada la información para ser medida?
  • ¿Cuál es el análisis que se realizará?
  • Cómo la inteligencia de negocios obtenida a partir de las medidas podrá ser utilizada para planificar el futuro y servir de referencia para el pasado?

Hágase estas preguntas antes de iniciar cualquier nueva actividad o campaña, esto le permitirá el desarrollo de un plan de trabajo que asegurará que los componentes correctos sean medidos, y así eliminará expresiones como "yo creo que..." del proceso de marketing.

Entender el qué, el por qué, el dónde y el cómo de estas medidas, permitirá a su organización mejorar en todos los aspectos de su comercialización.

Las buenas medidas cuentan la historia de la empresa y ayudan a evitar los errores del pasado, mostrando lo que funciona y lo que no. Las empresas B2B que entienden este enfoque de las medidas de marketing y que hacen parte integral de su proceso de gestión de oportunidades, verán una notable mejora en el retorno de la inversión en sus actividades de marketing y ventas.